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Wood for Good : Une campagne pour la promotion de l’usage du Bois dans la Construction au Royaume-Uni coin coin

27.11.2018

Wood for Good : Une campagne pour la promotion de l’usage du Bois dans la Construction au Royaume-Uni

Alors que la Campagne « Pour moi, c’est le bois » bat son plein en France, nous vous proposons un aperçu du travail de communication réalisé par nos voisins d’outre-Manche pour augmenter la consommation de bois dans la construction. La campagne « Wood for Good », qui appartient à la Confédération des industries forestières (CONFOR) au Royaume-Uni ainsi qu’à Swedish Wood vit avec un budget d’environ 300K€ par an, dont des contributions volontaires de la part de « supporters » privés.

Lancée en 2000, la campagne Wood for Good avait pourtant débuté avec budget beaucoup plus conséquent de 3M€ par an avec l’objectif général de promouvoir les produits bois, de sensibiliser la population et de positionner le bois comme étant le bon choix écologique, environnemental et durable. A cette époque, la campagne utilisait les médias de masse (publicité TV, radio, etc.) pour influencer une audience très large ; l’équipe était constituée de cinq personnes et collaborait avec trois agences de communication simultanément.
Mais en 2008, la situation financière n’a plus permis de communiquer de manière aussi ample. Une restructuration a été nécessaire et, en 2009, une seule personne pilotait la campagne avec un budget de 300K€. Avec du lobbying, de la communication politique et du marketing, l’idée était de miser sur les points forts du bois, matériau renouvelable avec sa capacité à stocker le carbone, tout en s’appuyant sur la nouvelle loi « Maison Zéro Carbone » annoncée pour 2016. Malheureusement le gouvernement, en abandonnant cette législation en 2015 a coupé court à de nombreux grands projets.

Avec la stratégie 2017-2020 c’est un souffle nouveau qui a été donné à la campagne. Une réflexion stratégique sur le long terme a été développée, avec un budget qui a poussé à avoir une approche qualitative. C’est sur le logement que la campagne se concentre.
Un premier document décrit les raisons de ce choix :
• La crise imminente du logement au Royaume-Uni : un sujet prioritaire de l'agenda politique ;
• Des investissements importants dans le logement, prévus à travers le Royaume-Uni ;
• Le fait que logement soit un marché clé pour les négociants de bois, les fabricants de produits et les fournisseurs de systèmes. Il offre en effet des opportunités de croissance pour tous les domaines de la fabrication du bois (structure, menuiserie, intérieurs, revêtements).
Enfin, des opportunités ont été pressenties sur le marché de la construction sur mesure et du logement social ; les logements de qualité à prix abordables figurant en tête des priorités nationale aux Royaume-Uni. Le secteur du bâtiment s’intéressant aussi de plus en plus aux normes de qualité de l’air, de santé et de bien-être.

Le but de la campagne actuelle est de promouvoir le bois sur le marché de l'habitation en tant que matériau de choix pour la construction et la conception. Il est donc nécessaire qu’elle soit soutenue par l’industrie du bois au Royaume-Uni, représentant tous les niveaux de la chaîne d’approvisionnement et tous les types de bois.
Stratégiquement, elle se positionne comme la campagne de développement durable de l’industrie du bois et fait la promotion du bois comme solution à la crise du logement dans le pays. La « maison de qualité à prix abordable » qu’elle met en valeur comprend le bois de charpente, les menuiseries en bois, le bardage et les terrasses en bois. Elle est totalement isolée avec des fibres naturelles et utilise du bois provenant de forêts gérées durablement.
L’accent est donc principalement mis sur la construction sur mesure/modulaire, les objectifs secondaires étant le logement social et les logements à vocation locative.

Pour être menée à bien, différentes actions sont en cours ou prévues :
- L'établissement de relations avec les autorités locales et les parties prenantes de ces trois marchés, essentiel pour orienter les actions, que ce soit pour faciliter le réseautage, pour le soutien d'initiatives régionales, les concours/récompenses (awards) ou les formations.
- Faire du bâtiment durable une norme sociale : en rendant plus visibles des projets en bois avec l’appui d’études de cas, de témoignages, de voyages d'études ou d’événements. L’idée est de faire de l'utilisation du bois dans la conception et la construction une norme tout en associant le bois à tous les aspects de la durabilité.
- Promouvoir des projets de constructions modernes en bois (résineux et feuillus) permettant de susciter l’intérêt des prescripteurs et des contractants, de multiplier les exemples d’application et, ainsi de renforcer la "norme sociale" (et davantage de ventes de bois également).
- Célébrer l'excellence du bois d'œuvre avec du sponsoring de concours « Awards » (qui a toujours fait partie intégrante de la campagne). Ces manifestations offrent une grande visibilité avec des opportunités de promotion et fournissent un matériel précieux pour des études de cas.
- Établir des partenariats avec des parties prenantes clés des marchés cibles permettant ainsi de mieux comprendre et d'accéder à leurs membres. Mettre en place une collaboration renforcée avec les organisations partenaires de l'industrie du bois créant des synergies et permettant un impact accru sur le marché de la conception et de la construction.

En 2018 David Birkbeck de la société Design for Homes est devenu Ambassadeur de la campagne Wood for Good.
Trois programmes de récompenses clés ont été soutenus, à savoir les Housing Design Awards, les RIAS Awards et les Wood Awards. Mais d’autres programmes ont aussi été promus, tels que les Structural Timber Awards et les Offsite Awards.
Ont également été réalisées des interviews d’architectes et de membres de bureaux d’études qui ont participé à la réalisation de logements sociaux utilisant du bois et sélectionnés parmi les projets présentés aux Housing Design Awards depuis 2009. Les clients ont aussi été interrogés. Ainsi ces entretiens ont permis de connaître les raisons de l’utilisation des produits bois mais aussi leur « performance » depuis qu’ils ont été installés.

Et pour fin 2018 et 2019, les projets ne manquent pas : une série d’événements serait organisée autour de la Conférence Superwood à Newscastle - le 14 décembre prochain - en collaboration avec CONFOR et dont le thème porte sur la bioéconomie forestière.

Une action est à mener conjointement avec des architectes pour les aider à trouver les arguments nécessaires pour convaincre les investisseurs à utiliser du bois d’ingénierie dans la construction. Une discussion est notamment en cours autour du CLT et son utilisation dans les propriétés résidentielles.

Suite au lancement très réussi du livre de Peter Wilson intitulé « The Modern Timber House au Royaume-Uni », des expositions présentant un large éventail de solutions pour le bois de construction et leur application dans différents contextes sont à prévoir.

Des partenariats avec les universités sont également en cours de négociation. Ainsi, à Sheffield, une compétition annuelle d’étudiants en architecture sur le thème « Student Housing » organisé par TRADA (Institut nationale de la recherche sur le bois) sera un excellent relais pour la campagne. Des actions régionales seront aussi menées mettant en relation les universités et les organismes et entreprises de la filière : visites d’usines de fabrication, de chantiers, dons d’échantillons, exposition, une série d’événements qui pourrait se nommer « Woodfest » (le Festival du bois)…

Le vecteur principal d’informations de la campagne est le site internet www.woodforgood.com et, pour atteindre son public cible (architectes, ingénieurs, prescripteurs, investisseurs immobiliers, autorités locales), elle est aussi relayée par une newsletter électronique mensuelle (taux d’ouverture à 48%) et sur les réseaux sociaux Twitter (7000 followers) et Linkedin.

Malgré un budget restreint et le manque de ressources, la campagne a tout de même fait l’objet d’une soixantaine de parution dans les médias et, afin d’augmenter son impact elle a formé des partenariats avec d’autres organisations ; en 2017 notamment avec National Housing Federation pour le logement social et NaCSBA pour la construction modulaire.

Selon Christiane Lellig, Directrice de la campagne, l’augmentation des demandes de la part d’architectes pour une collaboration sur la promotion du bois est le signe du succès certain de Wood for Good. Pour eux, la campagne est une excellente plateforme, indépendante des débats politiques des syndicats avec une crédibilité forte auprès des architectes et des ingénieurs.


Pour en savoir plus : www.woodforgood.com

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